Möchten Sie Ihr Marketing neu aufstellen, kommen Sie an einer Marktsegmentierung nicht vorbei. Dieses Kriterium hilft Ihnen, Ihre Kunden zielgerichtet anzusprechen und von Ihrem Angebot zu überzeugen. Der Markt ist groß und Sie sollten genau wissen, in welchem Segment Sie die größten Erfolge erzielen können. Bevor Sie neue Marketing-Maßnahmen veranlassen, sollten Sie herausfinden, in welchem Segment potenzielle Kunden sind und wie Sie diese ansprechen können. Wie diese Segmentierung funktioniert und welche bestimmten Kriterien dabei wichtig sind, erfahren Sie in diesem Artikel.
Bei einer Marksegmentierung wird der heterogene Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte unterteilt. Das soll Ihnen dabei helfen, Ihre Zielgruppe zu identifizieren und im Anschluss anzusprechen. Sie können dann für jedes Segment eigene Marketing-Strategien entwickeln und umsetzen. Die Segmentierung ist ein Prozess, der folgende Schritte umfasst:
Im ersten Schritt der Markterfassung wird untersucht, welche Zielgruppen es auf dem Markt gibt und wie groß ihr jeweiliges Potenzial ist. Anschließend wird der Markt aufgeteilt: Konsumenten werden anhand bestimmter Merkmale zu homogenen Gruppen zusammengefasst. Sie können sich anschließend auf ein bestimmtes Segment konzentrieren, oder für die einzelnen Segmente eigene Vorgehensweisen entwickeln. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto leichter fällt es Ihnen, Ihr Unternehmen mit gezielten Maßnahmen bekannt zu machen. Anstatt sich an den Gesamtmarkt zu wenden, bietet Ihnen die Segmentierung die Möglichkeit, den Fokus auf einzelne Zielgruppen zu legen, die besonders vielversprechend sind.
Bei der Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt in Teilbereiche unterteilt, die nach verschiedenen Kriterien festgelegt werden. Das können bestimmte Bedürfnisse, Interessen oder demografische Merkmale sein. Entscheidend hierbei ist, dass Sie die Kriterien auf Ihr Unternehmen und Ihr Angebot abstimmen. Hier stellen wir Ihnen vier Typen der Marktsegmentierung vor.
Für viele Unternehmen ist es sinnvoll, eine demografische Segmentierung des Markts vorzunehmen. Zu den Merkmalen zählen unter anderem:
Diese Art der Segmentierung wird sehr häufig angewandt, da viele Produkte oder Dienstleistungen von diesen demografischen Faktoren beeinflusst werden. Verkauft ein Unternehmen Kindersitze, besteht die Zielgruppe hauptsächlich aus Familien. Singles oder Paare ohne Kinder fühlen sich hingegen weniger angesprochen. Dementsprechend sollte sich das Marketing nicht auf diesen Personenkreis fokussieren. Die Marktdaten von MB Micromarketing bieten ein gutes Instrument für eine demographische Segmentierung.
Die geographische Segmentierung ist ebenfalls ein wichtiger Typ der Marktsegmentierung. Dabei unterscheiden Experten den Markt nach folgenden Kriterien:
Bei vielen Produkten und Dienstleistungen bildet sie die Grundlage für den Erfolg. Lebt ein Kunde am Meer hat er ganz andere Bedürfnisse als Menschen, die in München leben. Solche ortsabhängigen Bedürfnisse und Interessen sind in bestimmten Branchen besonders wichtig.
Nicht weniger wichtig ist es, Kunden nach psychographischen Kriterien zu unterscheiden. Dazu zählen zum Beispiel:
In vielen Fällen beeinflussen diese Faktoren das Kaufverhalten der Menschen. Wer bei seiner Ernährung besonderen Wert auf das Kriterium Gesundheit legt, wird von überzuckerten Produkten die Finger lassen. Ähnlich sieht es bei den Wertvorstellungen aus – sie sind für den Erfolg Ihres Marketings entscheidend, denn Ihre Maßnahmen sollten immer auf den Kunden abgestimmt sein und sich nicht mit seiner Persönlichkeit kreuzen. Ein hervoragendes Instrument dafür stellen die Sinus-Milieus® dar.
Auch das Segment, das auf dem Konsumverhalten der Kunden basiert, ist entscheidend. Der Markt wird dabei auf folgende Faktoren untersucht:
Ziel dieses Segments ist es, die Konsumenten nach ihrem Kaufverhalten zusammenzufassen. Wie oft kaufen sie welches Produkt und wie viel würden sie dafür ausgeben? Welche Kriterien beeinflussen sie bei ihrer Kaufentscheidung? Die entsprechende Datengrundlage dazu finden Sie z.B. im MBM B4P Locator. Hier lassen sich oftmals interessante Gewohnheiten feststellen, die Sie zum Beispiel im Rahmen einer differenzierten Marketingstrategie anwenden können. Jüngere Konsumenten greifen beispielsweise lieber zu Flüssigseife, während ältere Kunden eher Kernseife kaufen. Solche Informationen dienen als wichtige Grundlage für Ihr Marketing und können ein entscheidender Erfolgsfaktor sein.
Das Ziel einer Marktsegmentierung ist die Unterteilung des Markts in einzelne Zielgruppen. Anhand dieser Segmentierung ist es Ihnen dann möglich, eine Marktbearbeitung vorzunehmen und Ihr Unternehmen mit effektivem Marketing zum Erfolg zu führen. Damit dieses Ziel auch erreicht wird, muss jedes Segment deutlich abgegrenzt werden. Hier ist präzises Arbeiten gefragt und jedes Kriterium sollte gründlich überprüft werden. Je genauer Sie hier arbeiten, desto besser werden Ihre zielgerichteten Maßnahmen fruchten. Sie können die gewonnen Daten zudem auch für wichtige Prognosen nutzen. Sie helfen Ihnen, die Position Ihres Unternehmens auf dem Markt zu erkennen und besser einzuschätzen. Zudem helfen die Daten Ihnen, Ihre Konkurrenz im Blick zu behalten und herauszufinden, wie Sie sich abgrenzen können.
Die Segmentierung kann nur erfolgreich sein, wenn bestimmte Voraussetzungen gegeben sind. Dazu gehört, dass die ausgewählten Kriterien messbar und erfassbar sind. Das kann mitunter kompliziert und zeitintensiv sein, da Persönlichkeitsmerkmale oder Einstellungen nur schwer erfasst werden können. Wichtig ist zudem, dass jedes Segment klar abgegrenzt ist. Die einzelnen Gruppen sollten sich deutlich voneinander unterscheiden, damit es keine Überschneidungen und verfälschte Ergebnisse gibt. Achten Sie deshalb darauf, dass Mitglieder eines Segments tatsächlich eine homogene Gruppe ergeben. Dies geht Hand in Hand mit dem nächsten wichtigen Aspekt. Eine Segmentierung mit anschließender Marktbearbeitung macht nur Sinn, wenn Sie die Ergebnisse profitabel verwenden können. Deshalb sollte es sich bei jeder Gruppe lohnen, ein eigenes Marketingvorgehen zu erarbeiten. Sie sollten sich auf Segmentierungen fokussieren, die rentabel und leicht zu erreichen sind.
Autor: Sabine Ahlemeier
Managing Director, MB Micromarketing GmbH
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