Für Ihren unternehmerischen Erfolg ist die Kundenbindung ein zentrales Thema. Oftmals erweist es sich als deutlich effizienter, sich auf das Verhältnis zu bestehenden Kunden zu fokussieren, anstatt viel Energie in die Neukundengewinnung zu investieren. Das gilt für die verschiedensten Branchen und Unternehmen. Eine gute Kundenbindung sollte deshalb ein wichtiges Ziel Ihres Marketings sein: In Zeiten von gesättigten Märkten und steigender Konkurrenz ist es besonders wichtig, dass Ihre Kunden zufrieden sind und sich Ihrem Unternehmen verbunden fühlen. Dadurch werden sie sich immer wieder für Sie entscheiden. Was in der Theorie so leicht klingt, ist in der Praxis oftmals schwierig umzusetzen. In diesem Artikel erklären wir Ihnen deshalb, welche Arten von Kundenbindungen es gibt, wieso diese so wichtig für Sie sind und wie Sie die Kundenbeziehung verbessern können.
Man sollte meinen, dass das Wort Kundenbindung recht selbsterklärend ist: Es beschreibt das Gefühl der Verbundenheit, das ein Kunde Ihrem Unternehmen gegenüber verspürt. Bei dieser Definition ist allerdings Vorsicht geboten: Die Kundenbindung geht nicht vom Kunden aus, sondern von dem Unternehmen. Kundentreue oder Kundenloyalität gehen hingegen vom Kunden aus. Das heißt für Sie: Kunden werden nicht einfach so ein Gefühl der Treue für Sie aufbringen. Sie müssen dieses mit gezielten Kundenbindungsmaßnahmen aufbauen. Es handelt sich dabei also um die Strategie, mit der Sie Kunden langfristig an sich binden. Diese sollte ein fester Bestandteil Ihres Marketings sein: Es handelt sich um einen fortlaufenden Prozess, den Sie regelmäßig überarbeiten müssen. Bevor Sie eine Strategie entwickeln, sollten Sie zwei wichtige Aspekte festlegen. Das ist zum einen die Zielgruppe. Welche Kunden möchten Sie an Ihr Unternehmen binden? Zum anderen handelt es sich dabei um Ihre Zielsetzung. Was möchten Sie mit Ihren Kundenbindungsmaßnahmen erreichen? Bis wann solchen welche Erfolge erreicht werden? Erst dann können Sie festlegen, welche Kundenbindungsinstrumente sich für Sie und Ihre Zielgruppe eignen.
Die Kundenbindung kann in verschiedene Teilbereiche unterteilt werden, die Sie bei Ihren Kundenbindungsmaßnahmen immer im Hinterkopf behalten sollten. Die einzelnen Bereiche werden oftmals Hand in Hand angesprochen – es handelt sich also nicht um ein starres Modell. Die fünf Arten der Kundenbindung stellen wir Ihnen in diesem Kapitel nun genauer vor.
Von einer situativen Kundenbindung ist die Rede, wenn ein Kunde ein Bedürfnis hat, das räumlich oder zeitlich gesehen nur von einem Anbieter erfüllt werden kann. Er hat dann keine andere Möglichkeit, als sich für den einzig verfügbaren Anbieter zu entscheiden. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn eine Dienstleistung wie das Anbringen von Solarpanels nur von einem Unternehmen in der Nähe ausgeführt werden. Eine situative Bindung liegt auch vor, wenn es zwar mehrere Anbieter gibt, diese aber erst Termine in einem halben Jahr anbieten können, die Panels aber zeitnah benötigt werden.
Eine rechtliche Kundenbindung entsteht in den meisten Fällen durch einen Vertrag. Dieser hält die Kundenbindung über einen festgelegten Zeitraum aufrecht und regelt ihre Rahmenbedingungen. Oftmals hat der Kunde keine Möglichkeit, die Bindung kurzfristig zu beenden. Das ist zum Beispiel bei Mitgliedschaften in Buchclubs der Fall, bei der monatlich ein Produkt gekauft werden muss.
Nutzen Kunden eine spezifische Software oder ein System eines Anbieters, dann entsteht eine technische Kundenbindung. Bei Wartungen, Updates oder Erweiterungen bleibt Ihren Kunden keine andere Möglichkeit, als sich an sie zu wenden. Diese Art der Kundenbindung findet man häufig im IT- und Software Bereich.
Eine ökonomische Kundenbindung entsteht, wenn Wechselkosten bei dem Gang zur Konkurrenz anfallen würden. Das können auch Auflösungsgebühren, etwa bei Mobilfunkverträgen, oder Transaktionskosten sein. Der Kunde bleibt Ihrem Unternehmen also treu, da ein Ende der Kundenbindung mit Kosten verbunden wäre.
Die emotionale Kundenbindung ist für Sie die wertvollste. Sie entsteht durch Kundenzufriedenheit und beruht auf Vertrauen und positiven Erfahrungen. Es handelt sich also um eine freiwillige Beziehung, die nicht direkt durch Sie beeinflusst wird. Andererseits hat der Kunde auch jederzeit die Möglichkeit, sie zu beenden. Hinzu kommt, dass diese Bindung nur schwer zu steuern ist, da sie durch verschiedene Aspekte beeinflusst wird. Auf diese haben Sie nicht immer einen Einfluss. Hat ein anderer Kunde schlechte Erfahrungen mit einem Anbieter gemacht, wird dies über Mund-zu-Mund-Propaganda schnell verbreitet. Das kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass eine emotionale Kundenbindung Risse bekommt und vom Kunden beendet wird.
In vielen Branchen ist der Konkurrenzdruck in den letzten Jahren extrem gestiegen. Gute Produkte sind schon lange nicht mehr nur bei einem Dienstleister zu bekommen, für Dienstleistungen gibt es in den meisten Regionen mehrere Anbieter. Das sind zur zwei Gründe dafür, dass eine starke Kundenbindung immer wichtiger wird. Der Kunde hat heutzutage mehr Möglichkeiten als je zuvor. Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis bei dem Händler um die Ecke nicht, wird ein anderes Geschäft aufgesucht oder gleich online bestellt. Sie können sich also nicht mehr darauf verlassen, dass sich Kunden von sich aus an Sie binden. Es ist Ihre Aufgabe, Kunden durch verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen langfristig von Ihrem Unternehmen zu überzeugen. Bedenken Sie, dass die Gewinnung von Neukunden viel Ressourcen verschluckt. Sie müssen nicht nur Zeit, sondern auch eine Menge Geld in Ihr Marketing und die dazugehörigen Instrumente investieren. Oftmals ist der daraus erzielte Nutzen weitaus geringer als erhofft. Sie gewinnen erst, wenn die Neukunden Loyalität für Ihr Unternehmen entwickeln und mehrfach bei Ihnen kaufen. Die Neukundengewinnung ist für sich genommen oftmals also nicht rentabel. Anders sieht das bei „Stammkunden“ aus: Eine erfolgreiche Kundenbindung eröffnet Ihnen verschiedene Möglichkeiten. Ihre Kunden vertrauen Ihnen – sie nehmen Preiserhöhungen in Kauf, sind offen gegenüber neuen Produkten und empfehlen Ihr Unternehmen wahrscheinlich auch noch weiter. Diese Faktoren wirken sich positiv auf Ihre Umsätze aus – und zwar ganz von selbst.
Um eine enge Kundenbindung zu erzielen, müssen Sie aktiv werden. Ihre Kunden erwarten heutzutage, dass Sie sich um die Kundenzufriedenheit bemühen und sie wertschätzen. Ihnen stehen dafür verschiedene Kundenbindungsinstrumente und -maßnahmen zur Auswahl. Diese können für alle Unternehmen und Branchen angewandt werden – entscheiden Sie im Zweifel danach, wie die Bedürfnisse Ihrer Kunden sind und setzen diese in den Fokus. In einigen Branchen ist Vertrauen zum Beispiel ein entscheidender Punkt. Andere Unternehmen profitieren von regelmäßigen Rabattaktionen und Coupons. Drei zentrale Instrumente für die Kundenbindung stellen wir Ihnen in diesem Kapitel vor.
Bevor Sie eine Strategie für Ihre Kundenbindungsmaßnahmen ausarbeiten, sollten Sie eine gute Basis schaffen. Dafür ist der Service ein entscheidender Punkt. Ihre Kunden möchten sich geschätzt und umworben fühlen. Deshalb sollten Sie für Stammkunden gesonderte Maßnahmen bieten. Das können beispielsweise exklusive Angebote oder eine frühere Ankündigung von Rabatten durch Ihr E-Mail-Marketing sein. Ein weiterer wichtiger Punkt ist der menschliche Aspekt. Gerade im Online-Handel geht dieser schnell verloren. Stellen Sie Ihr Unternehmen ehrlich und offen vor. Nutzen Sie personalisierte Ansprachen und versenden zu besonderen Anlässen Grußkarten. Oftmals intensiviert sich die Kundenbeziehung allein schon durch einen festen Ansprechpartner. Im E-Commerce können Sie der Bestellung beispielsweise eine Karte beilegen: Ihr Paket wurde von Frau XY zusammengestellt. Das ersetzt zwar nicht den persönlichen Kontakt, zeigt aber Bemühung. Ihre Kunden sind heute anspruchsvoller als je zuvor: Sie wünschen sich bei einem Kauf das gewisse Extra. Wie das genau aussieht, hängt ganz von Ihrem Unternehmen ab. Sie können beispielsweise ein kostenloses E-Book anbieten, zu einem Event einladen oder ein Produkt kostenlos der Bestellung hinzufügen. Für welches Kundenbindungsinstrument Sie sich auch entscheiden: Wichtig ist, dass Sie sich mit dem Thema beschäftigen und verstehen, wie Ihre Kunden denken und wo Ihre Bedürfnisse liegen. Ein wichtiges Werkzeug dafür sind die Sinus-Milieus®, die dazu wertvolle Erkenntnisse liefern.
Die Kundenbindung geht oft Hand in Hand mit der Kundenzufriedenheit. Nur wer positive Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen gemacht hat, entwickelt Loyalität. Ein entscheidender Faktor dafür ist die Kommunikation. Diese kommt durch die Digitalisierung heutzutage oftmals viel zu kurz. Bieten Sie jedem Kunden einen festen Ansprechpartner, an den er sich bei Fragen und Problemen wenden kann. Unpersönliche E-Mails mit mehreren Mitarbeitern haben einen negativen Beigeschmack und tragen oftmals nicht zur Lösung von Problemen bei. Regen Sie Ihre Mitarbeiter dazu an, offen und ehrlich aufzutreten. Sind Fehler passiert, sollten Sie diese zugeben. Bieten Sie dem Kunden einen Rabatt für die nächste Bestellung an und schon haben Sie eine heikle Situation erfolgreich gelöst. Für die Kundenzufriedenheit ist die Kommunikation das A und O: Setzen Sie dies in allen Unternehmensbereichen um. Auch Ihr Beschwerdemanagement und Ihr Web-Auftritt sollten professionell und offen sein.
Sie müssen die Kundenbindungsmaßnahmen nicht neu erfinden: Greifen Sie einfach auf klassische Instrumente zurück. Das ist zum Beispiel eine Kundenkarte. Bei jedem Kauf werden Punkte gesammelt, die später für einen kleinen Rabatt eingelöst werden können. Für die Kundenbindung ist das ein wirklicher Glücksgriff: Verbraucher wissen genau, dass sie mit jedem Einkauf einem Coupon näherkommen. Das verschafft Ihnen einen großen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Ein wichtiges Kundenbindungsinstrument sind zudem Rabatte und Coupons für alle Interessierten. Mit solchen Aktionen gewinnen Sie neue Kunden, machen auf sich aufmerksam und sprechen natürlich auch Ihre Stammkunden an. Binden Sie solche Aktionen regelmäßig in Ihr Marketing ein – der Erfolg wird nicht lange auf sich warten lassen. Sie haben zudem die Möglichkeit, die Kundenbindung durch kleine Geschenke zu stärken. Legen Sie Produktproben oder andere Kleinigkeiten als Dankeschön einer Bestellung hinzu. Sie können diese zum Beispiel saisonal ändern oder an den Kauf des Kunden anpassen.
Autor: Sabine Ahlemeier
Managing Director, MB Micromarketing GmbH
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